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    又一輪文旅消費券來襲,“舊事”如何“救市”?

    作者:品橙旅游

    嚴防死守之下,全國旅游市場再度按下暫停鍵,而在逆境之中,也有部分省份不斷推出文旅消費券,但小小的文旅消費券真的能成為疫情平穩后旅游市場恢復鍵?

    【品橙旅游】進入11月,伴隨下降的氣溫,全國各地疫情卻有死灰復燃的架勢,為防止疫情擴散,多省市再度暫??缡∮?,部分疫情較為嚴重的地區采取居家辦公、關閉娛樂場所等方式減少人員流動。

    嚴防死守之下,全國旅游市場再度按下暫停鍵,而在逆境之中,也有部分省份不斷推出文旅消費券,但小小的文旅消費券真的能成為疫情平穩后旅游市場恢復鍵?

    在用消費券帶動消費者短時購買欲之后,于疫情平穩后重新調動消費者的出游欲望,或許正是旅游市場的下一步。

    微信圖片_20221129104943

    又一批文旅消費券

    盡管疫情發散,全國旅游陷入停滯,但各地文旅消費券的發放依然在繼續。

    11月17日上午,天津通過美團、大眾點評陸續發放了500萬元文旅消費券,據悉,本輪天津消費券共發放5輪,全國用戶每輪可領取酒店住宿、景點門票券各一張,預訂天津當地相關產品時進行滿減抵扣;酒店住宿類消費券包含多種“滿減”形式。

    在天津發放文旅券前后時期,也有其他部分地區發放了文旅消費券,但基本是此前文旅券的延續。

    11月20日,蘇州陽澄湖發放100萬元文旅優惠券,覆蓋陽澄湖半島度假區內酒店、景區、玩樂、餐飲等30余家商戶,太倉市在同程旅行、“醉美太倉”智慧文旅小程序上發放50萬元優惠券;11月22日,濟寧第五批文旅惠民消費券100萬元發放,有效期至11月29日10:00;11月24日,第五批10萬元聊城市級文旅惠民消費券發放;11月27日,第四輪“愛購上?!彪娮酉M券開始報名,券包價值100元,共包含3張消費券。

    攝圖網_500465187_wx_上海外灘夜景(企業商用)

    ?攝圖網

    目前看來,國內文旅券基本涵蓋景區、酒店、民宿、旅行社等文旅企業,而不同文旅消費券的領取要求也不同,但不論是僅省內可領還是全國可領,針對文旅企業的文旅消費券對市場有較強的提振能力。

    有商家透露,雖然大部分消費券僅由當地游客領用,但部分文旅消費券也可被全國領用,消費者可在平臺上領取,之后到發放文旅券的目的地使用,這種可流動的文旅消費券也能在一定程度上帶動周邊省的游客來到本地消費。

    北京第二外國語學院旅游管理系系主任宋昌耀表示,疫情對旅游消費和旅游供給都產生了深刻影響,若疫情平穩,發放文旅消費券能夠從供需兩端恢復旅游市場。從需求方面,文旅消費券具有收入效應和替代效應,消費券變相地增加了居民收入,同時將更多收入花費到文旅領域,實現旅游市場增長。從供給方面,文旅消費券具有激活效應和乘數效應,率先恢復的消費需求帶動旅游企業恢復生產和擴大投資,進一步穩固旅游市場。

    曾經爆火

    在疫情平穩的前提下,文旅券對提振消費的效果絕對令人矚目。

    貴州省文化和旅游廳公布,截至11月10日,貴州省文化和旅游廳5月底啟動的2022年“多彩貴州·助商惠民”文旅消費券1.6億元發放工作全面結束,文旅消費券發放核銷率達100%,直接使用消費券所產生的訂單金額累計6.8億元;用券用戶整體購買旅游相關商品產生訂單金額累計14.43億元。

    發放文旅消費券期間,參與平臺共產生貴州文旅消費訂單1745萬個,訂單總計135.71億元,溢出效應達到1:85。7月至8月份,省外核銷資金為6127.55萬元,已超過省內核銷資金5172.45萬元,共接待省外游客3594.72萬人次,其中8月份接待省外游客環比增長8.6%。

    2022年7月起,湖南省文化和旅游廳陸續發放惠民助企文旅消費券,美團數據顯示,在第二批文旅消費券發放次日,景區門票消費券已被一搶而空。以武陵源風景名勝區為例,支付訂單數環比上周增長103%;張家界天門山國家森林公園,支付訂單數環比上周增長近50%。

    張家界天門山國家森林公園電商部負責人譚嘯表示:“今年暑期,能明顯感受到消費券對于省內散客的消費拉動作用。湖南文旅消費券額度大、使用門檻低,為游客帶來了實實在在的優惠?!笔芟M券帶動作用,天門山國家森林公園今年暑期線上自由行游客入園人數按可比口徑計算超過去年同期。

    譚嘯介紹,雖然目前處于旅游淡季,但景區在做好冬游產品服務的同時,也在為迎接旅游復蘇做足準備,“從利好政策到市場的反應需要一點時間,我們也將通過美團等互聯網平臺,獲取包括旅游場景在內的本地生活多業態市場洞察、學習同行不同景區的優秀實踐,持續打磨產品,為游客提供更有品質的旅游服務?!?/p>

    值得注意的是,盡管文旅消費券對當地文旅恢復有所助力,但進入今年年底,各地疫情發展迅速,全國旅游市場再度陷入了停滯。

    文旅企業對文旅消費券的最大期待,也從一開始的提振旅游,逐漸變成了以文旅券帶動文旅市場復蘇。

    但文旅券的“威力”能否真的帶動疫后旅游復蘇?起碼從目前來看,情況較不樂觀。

    文旅券能喚醒市場嗎

    國家衛健委最新消息顯示,11月28日新增本土確診3561例 新增本土無癥狀感染者34860例,而從各省市看,大部分省市在進入11月后本地疫情呈上升態勢。

    在這種情況下,多省市采取關閉娛樂場所、居家辦公等方式防止疫情擴散。

    攝圖網_501497347_wx_關閉標志(企業商用)

    ?攝圖網

    以剛剛發放文旅券的幾省市為例,天津在11月17日發放文旅券一周后,11月22日北辰區暫停所有劇院、游藝娛樂場所、劇本殺、密室逃脫等室內密閉公共場所的運營活動;河東區與南開區也在11月24日暫停了包含旅游景區中的密閉場所在內的所有密閉娛樂場所。

    與之相似,在第四輪“愛購上?!彪娮酉M券開始報名前一天,11月26日,上海各文旅場所發布公告,要求自11月26日起,預約參觀的觀眾須持有48小時內核酸檢測陰性證明;另從11月29日零時起,上海市民進入餐飲服務、購物中心、超市賣場等商業場所須持有48小時內核酸檢測陰性證明。

    當娛樂場所面臨關閉,48小時核酸證明的要求也限制了很多游客出行。

    而在多輪疫情擠壓之下,消費者的消費心理逐漸發生變化,文旅消費券的作用隨之減小。

    資深旅游業專家高舜禮認為,市場恢復是逐步自然的過程,太快很可能會引發很多次生性問題;二是疫情讓接待環節深受沖擊,企業和員工隊伍首先需要加快恢復,如員工回崗和服務技能培訓;三是旅游者的腰包已被疫情榨癟了,再加刺激效果也不會明顯和持續;四是若疫后游客在局部地區或點上一下猛增,如接待能力恢復不了,很可能伴隨而來的將是旅游質量的大跌,因此從行業全局出發,文旅消費券的發放可以暫緩。

    另一方面,旅游業的疫后恢復也不能只依賴消費券帶來的暫時性的銷售額增長,同時文旅消費券在疫情平穩時就存在很難反哺文旅商家的問題,很多消費者領取消費券之后會更偏好去商場、購物中心等地使用,文旅場景的使用力度不夠。

    從該角度考慮,一旦疫情平穩后,文旅企業商家也要考慮提升消費者對旅游的關注度。

    “疫情影響下旅游消費意愿和行為模式發生變化,文化和旅游部門應當以激發旅游消費為目標,積極開展旅游營銷與宣傳,舉辦大型節慶和賽事,重塑中華旅游文化和國民旅游習慣;同時,結合新時期旅游消費習慣,進一步培育優質旅游項目、爆款產品和網紅打卡地,吸引居民消費流向旅游領域?!睂τ谌绾未碳ぢ糜问袌龌盍?,宋昌耀博士如此表示。

    截至目前,全國“低溫”正在持續,為抓緊元旦假期可能到來的市場恢復以及面對開年的文旅市場,可能全國多省市也會在接下來的一段時間陸續推出一批新的文旅消費券。

    雖然短時間內文旅消費券也將提振消費,但卻很難徹底帶動市場回暖。為迎接明年的“春暖花開”,文旅企業和旅游市場要從根本出發,用消費券吸引住眼球之后,還要用更多的新型營銷方式與旅游產品徹底留住游客。(品橙旅游Lisa)

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