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    高星酒店云集的三亞,茅臺的機會有多大?

    作者:品橙旅游

    繼推出網紅冰淇淋后,茅臺跨界又有新動作。最新消息稱,投資22億元,建設長達8年的三亞海棠灣茅臺度假村終于要在年底開業了。

    【品橙旅游】繼推出網紅冰淇淋后,茅臺跨界又有新動作。最新消息稱,投資22億元,建設長達8年的三亞海棠灣茅臺度假村終于要在年底開業了。三亞茅臺度假村的出現,能否在高奢酒店云集的三亞占到一席之地?而作為白酒行業“老大”的茅臺,為何又鐘情于文旅?

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    三亞茅臺度假村終于要開業了?

    三亞茅臺度假村位于海南省三亞市海棠灣,共建有茅臺尊品、茅臺珍品、茅臺精品和茅臺典品4家酒店,總客房數量727間。

    據了解,三亞茅臺度假村是茅臺集團在懷仁本部以外最大的投資項目和集團“十三五”期間重點建設項目。該項目最早可追溯至2012年,貴州茅臺集團以9.4億在海棠灣成功拿地,預計投資22億元打造茅臺度假村項目。

    2014年8月13日,三亞茅臺度假村正式奠基,并被列入三亞市2018年重點項目名單。相關負責人曾公開對媒體表示:“項目規劃主要包括4個酒店和一個‘飲食一條街’,在經營上委托國際品牌喜達屋酒店集團(后被萬豪國際集團收購)管理,項目由貴州茅臺酒廠(集團)三亞投資實業有限公司負責?!?/p>

    把本部以外最大的投資項目放在三亞,足以證明茅臺集團對三亞旅游市場的重視。四川大學旅游學院李原教授認為,茅臺集團選擇三亞,與政策、市場、資源、未來發展可能性等因素有關。旅游消費已進入度假時代,三亞的自然環境、產業基礎與消費形象適合度假消費的獨特需要,尤其是國際旅游島的發展定位為未來提供了更為有利的條件和可能。

    茅臺集團2017年工作會議中也明確指出,投資三亞茅臺度假村項目既有利于集團公司旅游業務板塊的業務拓展,也有利于茅臺文化在國際旅游島展示和傳播,對茅臺未來發展和提升與員工獲得感具有重要意義。

    會議中也強調,該項目自啟動以來,茅臺置業公司與三亞投資實業分別作為投資主體、建設主體,皆未建立完善的法人治理結構,造成重大投資失控,重大事項決策失察,導致項目建設推進遲緩,離預期差距大,并一度面臨項目用地被收回的風險。同時明確了三亞項目在2018年底前建成運營,打造茅臺對外投資建設項目的樣板。

    如今看來,三亞茅臺度假村不僅比預期晚了4年,4家酒店也都變成了茅臺集團的自有品牌,而這對于以制造業為主的茅臺集團來說,管理風險加大。

    主業增速放緩,多元化破局

    從2012年開始,白酒行業受政策及經濟環境影響,經歷了很長時間的產品調價,去庫存階段。尋求多元化戰略的背后,是白酒寒冬下茅臺集團增速減緩。

    2013年1月-11月,茅臺集團實現銷售收入(含稅)347.6億元,同比增長7.31%;利潤總額191.42億元,同比增長4.91%。較此前動輒40%以上的增速遜色不少。

    攝圖網_500488668_wx_中國白酒茅臺酒(企業商用) (1)

    ?攝圖網

    到2014年,茅臺開始大肆進軍房地產,并在經營范圍中新增了地產開發及租賃、互聯網產業、教育、生態農業等內容。物流和文化旅游產業成為茅臺集團擬重點發展的新興產業領域。茅臺集團相關負責人曾公開表示,集團未來擬推動上市的公司,即旅游公司和物流公司。

    貴陽茅臺國際商務中心是茅臺集團轉型房地產的第一個項目。公開資料顯示,茅臺國際商務中心位于貴陽金陽新區,項目投資金額共計7億元,業態主要包括寫字樓、酒店等。多位業內人士認為,這是茅臺集團在“千億目標”下,不得不寄望多元化發展來謀求新的機會。

    位于貴州仁懷市河濱路的茅臺國際大酒店是茅臺集團真正意義上的第一家酒店,于2016年正式開業。

    在茅臺酒文化IP的加持下,茅臺國際大酒店的入住率一直居高不下。據入住過該酒店的網友透露,之前茅臺國際大酒店最大的賣點是憑房卡可以購買平價茅臺酒,但如今該項政策已經改成了在餐廳就餐滿2000元可以購買平價茅臺酒。

    此外,2022年茅臺冰激凌在茅臺國際大酒店首次亮相,瞬間火爆全網。據了解,入住茅臺大酒店即可贈送茅臺酒味的冰淇淋,同時每位客人還限購10個冰淇淋。茅臺冰淇淋的出現,被視為茅臺集團主動向年輕消費者群體靠近的信號。

    李原教授也認為,各大資本集團在主業發展同時,將產業延伸到其他領域是資本追逐更大利潤,尋求更高收益的一種本能,因而茅臺集團的做法是自然而然的一種戰略行為。

    茅臺有多少機會?

    事實上,從消費品跨界到酒店的案例并不在少數。比如2018年,無印良品首家酒店在深圳開業;再比如,奢侈品品牌寶格麗在多個國家開設寶格麗酒店。通常情況下,某些品牌IP已經贏得了特定人群的價值觀認同后,跨界也是一種可以深化品牌理念的方式。

    易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤分析,茅臺集團在酒類消費品里已經做到行業領先地位,其產能規模都是有限的,想要獲得更快的增長,確實需要開辟新的業務,那么作為看起來規??捎^的房地產、酒店等細分市場自然被優先選擇。但從二者屬性來看,肯定不是相關性非常強的場景。其溢價效應的體現,更多是茅臺酒強大IP賦能酒店業務上。

    不容忽視的是,三亞雖為三線城市,卻是國內高星酒店最密集的城市。有數據統計顯示,三亞全市共有旅游飯店219家,年接待能力超過1500萬人次。三亞不到兩千平方公里的范圍內云集了掛牌五星級酒店12家,四星級酒店22家,待評四五星級酒店23家。三亞已超越北京、上海、廣州等大城市,成為國內高星酒店最密集的城市。且在諸多高星酒店中,不乏JW萬豪、麗思卡爾頓、瑞吉酒店、鉑爾曼等五星級酒店品牌。

    攝圖網_501669201_wx_三亞鳳凰島風光(企業商用)

    ?攝圖網

    從目前了解到的情況是,三亞茅臺度假村的酒店中,不僅有室外恒溫泳池、水療中心,和茅臺影視廳等豐富的配套設施,珍品酒店三層和精品酒店三層都分別開設了茅臺酒專賣店和備受追捧的茅臺冰淇淋店。

    三亞茅臺度假村的四家酒店為何從高星品牌改成自有品牌不得而知,但茅臺想要依靠自有品牌在高星酒店云集的三亞占有一席之地,并非易事。雖然依托茅臺強大IP,三亞茅臺度假村很有可能在短時間掀起小高潮。但IP紅利期過后,茅臺度假村是否還能與其他酒店抗衡。

    李原教授認為,消費品酒類專業性和酒店行業的專業性是完全不同的兩個領域,茅臺集團將產業鏈延伸到酒店業需要遵從酒店專業的需要,除了吸納專業的管理、運營和服務人才以外,還要按照行業的內在邏輯提供產品,才能可持續發展。

    還有一個值得關注的問題是,剛剛遭受了疫情重擊的三亞旅游,市場仍處于緩慢復蘇的階段。有一組數據顯示,10月23日至29日,三亞中高端酒店 RevPAR 為 98 元(同比-61.0%),中低端酒店 RevPAR 為 66 元(同比-50.9%);受疫情影響較大,入住率維持在 25%左右。

    為穩定旅游市場、激勵酒店促銷提高入住率,三亞市旅游和文化廣電體育局特提出了相關獎勵政策,如2022年第四季度入住率達60%以上及2023年第一季度入住率達65%以上排前20名的三星級及以上酒店按照營業收入的2%給予獎勵,最高不超過10萬元等。

    此前,茅臺首次將品牌冠名冰激凌,一度成為網紅產品。而此次入局三亞酒店市場,面對仍未走出重創的市場,以及諸多強勁對家的夾擊下,三亞茅臺度假村如何應對市場考驗?作為本部以外最大的投資項目,又能否助力茅臺集團在文旅行業實現新的突破?(品橙旅游Cici)

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